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奢侈品又提价

发布时间:2021-05-16 01:17:00 阅读: 来源:鼓风机厂家

为了把中国消费者“赶”回国内,奢侈品考虑提高欧洲部分的销售价格

包括路威酩轩集团(LVMHMoetHennessyLouisVuittonSA)、普拉达(PRADASpA)在内,部分奢侈品巨头开始考虑缩减中国与欧洲市场奢侈品的巨大价差。

《华尔街日报》日前报道,普拉达发言人已明确表示,可能会考虑提高在欧洲的售价。不过,部分中国的行业专家近日在接受记者采访时称,这类提价举动,应是为了促使更多的奢侈品消费留在中国,但其可能的风险在于,令已经疲弱的欧洲市场雪上加霜。

中国内地的奢侈品与海外地区存在巨大价差由来已久。因为长期存在的关税缘故,同一款奢侈品在海外的价格比在内地的价格一般要便宜40%。

以路易威登为例,其最具代表性配饰之一——人气颇高的手提包Speedy30在北京和上海的售价是人民币6100元(合964美元),而欧洲的售价为500欧元(约619美元)。

同样,香奈儿(Chanel)手袋TimelessClassicFlap在法国的零售价为3100欧元(合3839美元),而同一款产品在中国内地却卖到3.7万元(约5850美元)。

这使很多中国人选择在海外购买奢侈品。贝恩咨询调查显示,中国消费者的奢侈品消费中,约六成为境外(包括港澳)消费。据境外旅游购物服务公司环球蓝联(GlobalBlue)统计,中国人每到欧洲、新加坡这样的地方进行一次出境购物游,都要花掉差不多1.1万欧元。

最近,人民币兑欧元的升值加剧了前文所述的价差。《华尔街日报》称,去年以来,欧元兑人民币下跌了近16%。

“价格差距越来越大,非常不合理,企业需要迅速做出反应。”TraditionSecuritiesandFuturesS.A.分析师盖约特(ChristianGuyot)这样对《华尔街日报》说。

对在华投入了巨资的奢侈品巨头而言,眼下,中国是奢侈品行业最重要的业务增长点之一,奢侈品生产商不会轻易放弃在中国的增长机会。欧洲的紧缩措施和美国的不确定性意味着,目前要实现销售增长几乎没有其他选择,只能寄希望于中国。

但已有迹象显示,自去年第四季度以来,名表和设计师手袋在中国市场的销售速度正在放缓。在这种情况下,奢侈品巨头们不得不开始认真衡量各个市场的得失。

据《华尔街日报》报道,路威酩轩集团前不久说,由于海内外价差创下历史高位,其在华业务目前受到了影响。该集团首席财务长吉约尼(Jean-JacquesGuiony)虽然没说会提高公司产品在欧洲市场上的价格,但在与分析师举行电话会议时强调,“我们将采取一切最有利于路威酩轩利润的措施。”

普拉达要直接得多。普拉达发言人告诉《华尔街日报》,“如果欧元持续疲软,那么为了减少与中国的价差,我们可能会考虑将产品在欧洲的价格提高最多10%,当然我们不会提高在中国内地的价格。”

普拉达中国公关相关负责人昨日拒绝对上述消息作出任何评论。眼下,普拉达在中国的营收占其总营收的四分之一左右。

对部分奢侈品巨头的欧洲提价举动,对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷昨日分析,这应该是为了促使更多的奢侈品消费留在中国,以便获得更多的利润,但这一举措不仅存在一定的风险,使得已经疲弱的欧洲市场雪上加霜,且可能采取的价格微调也达不到促使中国消费回流的目的。

一名经常购买奢侈品的消费者说,目前中国与欧洲的奢侈品价差一般都在50%左右,所以会尽量选择在欧洲购买,只有当这种价差缩小至10%左右,在国内购买才是合算的。

经纪公司里昂证券亚太区市场(CLSAAsia-PacificMarkets)分析师余雅乐(AaronFischer)向《华尔街日报》断言,奢侈品商在欧洲的涨价幅度不大可能超过5%到10%。

奢侈品巨头左右为难的处境,至此一目了然。在中国降价会挤压利润,同时可能会破坏品牌声誉;而在欧洲涨价,一旦幅度过大,可能会打击身处欧元区危机的当地消费者的购买欲望。

事实上,部分奢侈品品牌已开始在中国采用越来越多且越来越高的折扣。如消费者今年可以在菲拉格慕(Ferragamo)的中国门店买到5折商品。“以往最多是7折,但是今年他们会主动通知客户,有5折甚至更低的商品。”周婷说,古驰(Gucci)的折扣则更为普遍。

据周婷介绍,今年国内免税店及奥特莱斯(Outlets)店的销售额均出现了一定增长。

除了在欧洲提价,奢侈品也开始涉及电商市场。

2011巴黎春夏时装周上惊艳的LV

世界第三大奢侈品集团PPR近日宣布与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司,新公司将管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。包括BottegaVeneta.YvesSaintLaurent.AlexanderMcQueen.Balenciaga及SergioRossi。其中SergioRossi与BottegaVeneta的官方网络旗舰店将于2012年底前上线。至2013年底,所有官方网络旗舰店将在全球范围内运营,包括中国。

YOOX集团于2010年进入中国,目前在中国运营的奢侈品牌网络旗舰店包括Armani、Marni、Bally、Dolce&Gabbana、Y-3、Dsquared2和AlexanderWang等。此外,YOOX集团于2011年9月推出正价奢侈品集成网店thecorner.cn,并计划于今年下半年在国内推出YOOX奢侈品折扣网店。YOOX集团创始人兼首席执行官FedericoMarchetti认为中国将在2016到2017年成为YOOX集团的第三大市场。“PPR和YOOX成立的是一家合资企业,并不是收购。事实上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作,而YOOX在开综合性奢侈品折扣网店之前,就是靠为奢侈品牌提供电子商务一站式服务起家的。在这种合作方式下,奢侈品牌控制品牌、宣传、货品、价格,而YOOX则提供IT、物流仓储、客服中心、营销等服务。这次合资公司的建立,事实上是将之前各品牌与YOOX的分散合作集合起来,便于PPR对电子商务渠道的整体控制和集中化管理。不能说是“反击”的开始,而是品牌在试水电商取得初步成效后,希望尝试进行渠道优化管理。”在谈到奢侈品对分销渠道“反击”时,赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳对本报记者谈到。

虽然各大奢侈品牌都非常看好中国市场,但在具体操作上却慎之又慎。在西方发达国家,奢侈品牌开展电子商务业务已经很多年。路易威登、爱马仕等在欧洲和美国均有网购业务,然而对于中国市场则迟迟未有举措,这与中国市场不成熟有关。

关于此,在今年新加坡亚洲时尚论坛的采访中LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金LCapitalAsia的管理合伙人RaviThakran表示,路易威登在世界各地开店均选择最佳地段以最完美形式呈现。对于中国,路易威登也希望在网络上能找到最完美的展现方式,在没有找到切实可行的道路之前,路易威登不会轻易开展官网网购业务。目前为止,LVMH集团下的奢侈品牌还没有一家在中国开设官方网购业务。历峰集团旗下品牌、斯沃琪集团旗下品牌在官方网购方面也未有举措,Chanel、Dior和Prada等一线大牌更是按兵不动。

奢侈品牌在中国进入电子商务领域是必然的。对于很多大牌来说,在中国的发展主要面临着两个问题:一是品牌认知度。很多品牌,甚至一线品牌在二、三线城市的品牌认知度都不足。二是中国地区广大,地级市就有600多个,奢侈品牌很难在品牌认知度不足的情况下在每一个城市都开设实体店。因此,电子商务平台就是最好的市场和销售通路。作为线上平台,品牌不仅可以将品牌信息传递给全国各地的消费者,同时为那些苦于当地没有品牌零售店的客人提供了购买渠道。

时至2012年,奢侈品牌意识到目前的局面已经时不我待。正如PPR集团电子商务部门副主席FedericoBarbieri所说:“当前的问题已经不是‘何时’走入电子商务领域,而是‘如何’在数字化空间建立革新及原创的解决方案,从而为我们品牌的顾客提供真正的奢华在线购物体验,而不仅仅是停留在创立一个好的网络商店。”

现在品牌自己运营电商一般分为两种。一类是将全球的电商平台平行化,比如Burberry。它虽然早在2011年上半年就开通了中文网购,但其操作均在英国总部进行,在国内未做媒体宣传。去年本报记者曾就网购相关业务情况询问Burberry,未得到回复。“品牌自身经营电商,优势在于他们自身对品牌资源的利用、对货源的控制、以及可以对用户提供的特别额外服务。壁垒则是技术、物流体系以及互联网营销经验,当然这些是可以通过和互联网专业、成熟的partner进行深度合作来解决。奢侈品经营自身的品牌网店,如果没有利用法律手段进行品牌货源和渠道控制(即“授权销售”),那么对目前的奢侈品电商格局不会产生大的影响。”瞿昕岳表示。

这样的方式相对来说成本比较低,而且品牌总部更容易管理,保证品牌形象的统一性。但对于本地化要求比较高的市场来说消费者接受度比较低。另一类是在当地自建平台,比如Bally和Armani在国内的自建站,虽然更适合中国本土市场,但是耗费的人力和物力相当大。

美西时尚CEO王昊指出这两种模式有一个共同问题,就是目前在国内大品牌并没有最好地发挥电子商务的作用。很多网站建立后,没有足够的人力来运营和管理,也没有计划任何市场资源投入来推动销售。因此这些品牌的电商网站就变成了空架子,据说几个独立品牌网站月销售都只有5位数。

然而对于奢侈品牌,品牌官网旗舰店是一个销售渠道,更是品牌展示形象的地方。因此,官网旗舰店要对品牌起到加法作用,而销售未必是起始阶段首要考虑的问题。“渠道问题解决后,奢侈品电商的竞争点将转向服务,这里包括对用户的专业性销售和售后服务,也包括成熟物流体系对于配送货服务的帮助,用户会期望送GUCCI包的上门服务和送大米上门的服务一样吗?新的利润点将产生于对老客户的CustomerRelationshipManagement(CRM)。奢侈品是一个阶梯式的销售格局,当顶级奢侈品真正认可电商作为一个可靠、可控制的零售渠道,那么今后我们会发现更多的奢侈品牌去拥抱网络消费。”瞿昕岳表示。(A11)

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