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发言TOM黄德华谈增值业务

发布时间:2020-02-11 08:01:01 阅读: 来源:鼓风机厂家

黄德华:大家下午好,我是TOM的黄德华。我先界定一下增值业务,对业内人士来说增值业务是除了语音之外的一些东西,和今天王煜全先生说的一样,对我们的客户来说是没有增值业务的,他不懂,在我们客服的电话中我们听到他不知道什么叫增值业务,给我们的提示是我们以后的阶段是否会把增值服务叫做信息服务。这就有一个要求,在以后的业务组织和推广过程里面,我们可能要考虑增值服务和基础服务在业内人士说的东西一体化来考虑,多少客户感觉不到里面有什么区别。我们分成两块,很多时候会造成客户的误会。今天王煜全先生说的用1X上网和短信,我们认为这是两个不同的服务,搞得我们的用户很奇怪,在意识上和界定上。

市场营销的分析我们要先说需求,我们现在表象上客户需要用WAP下载铃声,或者说听歌或者说炫铃这些东西。也就是说,我们喜欢什么东西凑来没有变过,只是我们的业务在变化,我们可能会卖很多的WAP、短信、炫铃、彩铃的东西,他们实际上并不需要这些东西,他们需要的是音乐、体育、交友、两性,我们要面对他的需要来设计产品,我们是按照我们来组织产品的,消费者要按照他们需要来挑选产品。目前我们增值业务的消费心理和别的行业略有不同,一个很大的特点是方便,他为什么下载铃声,他拿个数据线和电脑也可以DOWN铃声,说白了就是方便。中国已经过了温饱问题,已经奔了小康,消费者是有钱,这种的服务并不昂贵,为了方便消费者愿意掏钱,他的心理需要是方便,还有从众,从众和个性我们举个例子,为什么这么多人用彩铃,很多人不知道这个是什么东西,只是和别人学。还有个性展现,希望自己和别人不一样,让别人知道自己和别人不一样。彩信很容易让别人知道我和别人不一样。所以我们设计业务的时候要考虑这几个业务的特点,方便大家做个性的展示、从众,这样才能有好的业务。

刚才说的消费心理在有些消费行为上也会体现出来,在这个地方我们认为价格不是主要因素,在消费过程里面,消费者决策的过程中,价格并不是主要的因素。但是不可预知的花费是主要的因素,他最在乎的是什么问题,如果不明晰一些消费的问题。普遍我们做WAP,和短信没有关系,但是消费者分不清楚,他不知道你是一个WAP,我们有一个客户调查,他们说我还是不敢用,怕有扣费,说了半天才说明天。他分不清楚一些区别。在一些消费过程里面,限制消费的是价格,我们要考虑的一个问题就是我们是不是应该有更多的封顶和包月。我们的客户电话也在问,我订了一个服务是6元,为什么最后有很多的钱,最后搞清楚把流量费也搞进来了。99%的人不知道EK是什么意思。我们从自己的角度看给了这样的解释。我们分解也会有很多的不明晰的地方。

在消费行为里面还有第二个问题是消费诱发的渠道和在我们的运营过程中的一些过程发现,完全以客户的角度来看,有三个渠道,一个是通过手机来看,二是我的朋友发给我一些东西是第二个层次,第三个层次是大众媒体的报道,这三个诱因是我们要着重考虑的。还有第三个消费行为,这是一个结论,表象上就是活跃程度的问题。表象的实质是消费者其实并没有形成消费习惯,我们号称是第五媒体,但是实际上今天还没有成为第五媒体,我们都会看电视和报纸,而我们没有真正成为一种非习惯。比如说我们是否应该考虑在传统媒体作的新闻的东西在这里怎么体现,要用户掏钱他可能不愿意,这就是因为消费习惯没有形成而不愿意付费。如何改变消费习惯,我们可以想其实消费习惯更多的是由生活习惯来影响的,除非我们培养的消费者的生活习惯或者特别在第五媒体里面,常见的媒体习惯都是通过免费培养你的阅读习惯,在阅读习惯中进行消费服务,比如说电视,大量的免费的信息培养你的消费习惯,可能是卖广告的人掏钱,卖报纸也是这样的,互联网的网站的服务也是这样,他是通过某些免费的信息培养消费者的阅读习惯,然后才会有消费的习惯。在改变消费习惯的过程中,我们认为有几个环节。第一首先要改变行业的良好形象,短信造成了很多不好影响,在消费者心里造成了伤害,有一些资费不明晰的问题需要我们去解决。让更多的人形成一个价值链,包括我们今天组成的这个联盟。希望有更多更多的人会加入起来,有很多人的观念是被大众媒体影响的而不是被我们这几个公司。所以希望更多的媒体和公司、厂商、供应商和销售商参与进来,共同设计和推广,制造一个整个社会的舆论,影响消费者培养他们的阅读习惯。

这个还也里面要分析还有一个环节要注意的就是终端,刚才提到的手机是消费诱因的重大的因素,任何的创新在里面和终端是密不可分的,在电脑里我们看到WINDOWS,磁盘操作系统,实际上为了磁盘的外设出现而增加的软件,它的发展也是根据屏幕鼠标的出现等等,造成了消费者体验的升级,这都是从终端的变革为契机的。手机也是这样,更大的屏幕,单多合弦,MP3等等,终端的升级会作为消费者消费的诱因和提供新业务的诱因。我认为下一阶段爆炸并不是因为3G而爆炸是因为终端的升级而爆发。可能下一阶段的趋势是我们今天是为手机设计业务,下一阶段是为业务设计新的手机。

下面是定价,刚才也提到了消费者的消费障碍里面最大的问题是消费的不明晰。我们要作的时候可能是更在乎的是要简单明确,有一些定价是很合理的,但是对于消费者来说不合理的宁愿不要,我们和和记黄埔作一个定制的服务,他们的定价是这样的,会有一个基础的流量费,还有一个话费等流媒体算成一个M,之后会有单纯的信息费,消费者可以看到我们的媒体定价是多少,这个定价多少,相对于我们的信息费,消费者看到的只是产品的定价多少,不会有流量费的概念,这个概念在他的话费套餐中已经看到了,比如说200M,在当铃声的时候除了要交2元的费用,还要交M。这个是比较可感知的,这个概念也比较傻,但是对于消费者来讲是比较容易感知,而不像现在是一天多少钱,这个很难说清楚。用户很难知道一幅图片给我的感知是花了多少钱。消费者对于定价在这个行业里面比较喜欢的是封顶不包月,这个属于媒体比较好的方式,在消费方面这个是冲动型的消费,不希望被太多的打扰,比如说我们看报纸还是一份一份的去买,还是定一个包年包月对一个报社更有利,不希望按份来买,这个是不可预知的。

在营销上面,根据消费者的心理和需求和行为里面的一些问题,我们可以得到下面几个营销上面可以考虑的问题。他们为了需要而消费,他们主要购买的过程是通过手机和朋友推荐,这就是说,我们在做营销的过程里面,最好的营销是病毒营销,你的朋友是一个病毒源,他感染了你。这个是彩铃的案例,我们并没有作什么推广,他自己在进行推广。病毒营销卖的东西是好东西,而不是垃圾,我们这里要加一个,好东西是什么好东西,要用什么方式来卖这个好东西,不要告诉消费者一些五花八门的东西,这个不好,我们在卖一个业务,我直接给你一首歌,这个歌本身是消费者需要的东西,他根本不在乎是什么彩铃还是别的,你把具体的东西直接满足了它,产品本身会说话,你根本不需要去推广和营销,一旦有一个病毒源,他知道自己能够得到什么具体的东西了,他会自动的感染其他人,你只要把客户和客户之间的通路打通了,现在多服务是断开的。病毒营销中有很多的问题,不是所有的东西都适合,但是所有的思路都可以设计成病毒有效,那个通路是设计出来的,比如说HOTMAIL,通路是设计和组织出来的,当前我们要有一个好的主题和服务。

渠道,就好像孙浩说的也是我曾经尝试过的事情,增值业务大家的做法很斗争很像,曾经在各地走了一个月,最好的渠道实际上是手机,为什么我们叫自己是增值业务,因为在别的业务上作增值,既然产品在别的业务上增值,为什么渠道我们不在别的渠道上增值呢,在渠道里面所有的成本已经发生了,也就是说,已经汇集到了手机里面,我们需要再作增值,这也是回应了调查中谈到的50%的人,增值服务就是增值服务,必须要渠道上增值而不仅仅是产品上。一些东西都是和手机相关的,比如说OTA等,手机里面的内置,等等的一些东西,其他的一些媒体播放和媒体合作都有用,但是仅仅是三个诱因里面的最后一个诱因,所以我们说最好的渠道是手机本身,怎么挖掘这个渠道,我们是否在上面挖掘最好的东西来,我们更好的考虑怎么卖增值服务,可以让消费者怎么作到病毒推广和营销,这是我们需要考虑的问题。

冲突购买的最便利的因素就是在手机上发生了,怎么让最少的输入能够最方便。资费最好在手机上购买的过程中进行标识,在购买的时候知道怎么样退掉这个东西。服务的问题是老生常谈了,不在这里提了。

小节一下,刚才说的东西很多,其实都是大家知道的东西。每一个行业市场营销的理论都是一样的,只是你有你的套法我有我的套法,只是怎么执行的问题,TOM是一个强调执行的公司,在这样一个行业里面,如果全部做到市场营销所有的东西是不可能的,完全做到是不可能的,我们需要抓住一些重点就可以了。在目前这个状态下面,我们联通的增值业务的情况下,最核心的是联通的形式,我们考虑有更多的形式比如说手机厂商和渠道商更多的人来改变外界对我们的看法,改变消费者对我们的看法,把我们能够花的能量发挥出来。我们没有必要帮助他们设计什么东西,我们把利益让出来给他,他会想到设计一些东西,否则的话没有利益的驱动,这个行业很难做得更大更强,让大家联合在一起会做得更好。

有一个例子,有一个双模的手机能够下MP3,但是不能设置为铃声,我觉得很奇怪,这是一个轻而易举的事情,一个正常的程序都可以设置的。后来我们打电话问,他们说这个是两个不同的部门作的所以才有这样的结果。我们协调了一段时间,他们说新的手机有这样的功能了。你没有给他利益,他是不可能去努力的。他不会看到这个对卖手机有什么帮助,在我们的同盟里边这种思路是一样的,让更多的人参与进来,而且让他们都有利益,我特别喜欢沈总说的推动价值链的不同的环境,联通会成为价值链的盟主会有更多的能量,大家都有利益,都有钱赚。谢谢。

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